“产品创新重在优质” ——记中茶协李佳禾在第三届四川茶叶经济年会上的《专题报告》
“产品创新重在优质”
——记中茶协李佳禾在第三届四川茶叶经济年会上的《专题报告》
1月26日,在第三届四川茶业经济年会上,中茶协会员部主任李佳禾从茶叶消费总体发展态势、茶叶消费市场趋势分析和消费市场发展建议三个内容为大家讲解 “2017中国茶叶消费市场报告”。李主任讲道,2016-2017年,我国茶叶消费市场总体的发展趋势可用三个字来概括:“稳、进、好”——稳的格局在巩固,进的走向在延续,好的态势更明显。
▲ 中茶协会员部主任 李佳禾
稳的格局
1、消费市场规模稳
从上图观察,从2008年-2017年,10年内茶叶消费量增长了一倍以上,这是一个非常稳固的增长格局。稳固的市场消费格局推动着产业在电销方面的发展。
2、茶叶产品结构稳
茶叶消费市场经过连续几年的热点茶类调整后,已经形成相对稳定的格局,各茶类间虽有消长,但未出现大规模调整。绿茶在保持半壁江山的主体地位同时占比略有萎缩;黑茶是近几年茶叶消费市场的热点茶类,扩张迅速,具备持续的后续发展动力,已跃居成为市场第二大茶类;红茶市场份额继续扩增,传统名茶与创新产品携手拉动增长;乌龙茶以产品结构内部调整为主;白茶继续高速发展;茉莉花茶市场基本稳定。
3、消费群体数量稳
我国茶叶消费群体在2016年已达4.78亿人,2017年已突破4.8亿。但是相比全国人口基数,茶叶消费群体总量是偏小的。未来,茶叶行业应该思考如何吸引更多人成为常规消费人群。
4、产品流向空间稳
产品流向在空间分布上,人口大省与生产大省延续了消费规模扩张上的优势,贡献了更多的茶叶消费量。
进的走向
1、价格区间调整延续
茶叶价格区间一直在调整,从2013-2014年开始,整个价格空间就呈现出中档茶类在上升,高价茶类和低价茶类都在维持的一个趋势。这个趋势在2016-2017年一直在延续。
2、品牌消费趋势凸显
整个市场氛围之内,品牌消费趋势凸显。针对四川地区,从2016-2017年整个花茶市场看,整体发展趋势稳步增长,品牌茶叶占据了更多的市场氛围。
3、优势产品增长提速
根据市场调研,未来几年,黑、白两类茶将保持当前的市场热度;代表性名茶的资源优势进一步显现,西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰、安吉白茶等传统标杆名优绿茶凭借在消费者心目中高认知、高认可的优势,加之较高的媒体曝光度,售价继续走高,普遍增长15-20%;低档绿茶的销售空间进一步压缩。
好的态势
1、渠道创新差异发展
从13年到14年开始,整个茶叶消费渠道存在不断调整中;14-15年,新型的消费渠道凸显,电商发展迅速,对批发和零售市场产生冲击;16-17年,渠道呈现差异化发展态势,各渠道间互动性增强,经营主体全渠道式布局成为很重要的发展方向,其背后是以茶叶产业供应链升级为依托的资源整合。
2、产品创新重在优质
食品安全问题始终是消费者关注的重点,并呈现出高关注度和低容忍度的态势。现在的产业建设中,茶园建设、茶旅游建设等多方举措助力引导企业提升产品质量。另外,行业中仍然存在农残等超标的现象,行业应对食品安全问题的方式还有待改进,标准化体系应加快构建。
3、模式创新各具特色
从网易严选到“小罐茶”再到小米“平仄茶叶”,大量跨界资本涌入茶叶行业,伴随而来的是全新的经营思路。新的经营模式虽然销售规模有限,但小业态各具特色、亮点频出、靶向性强,搭配组合构建起市场发展中的新气象。
4、宣传创新强调互动
由于社交化媒体的广泛应用,茶叶产品、品牌宣传呈现一种“社交化宣传”态势,部分茶叶品牌已经意识到与消费者形成主动互动对市场拓展的帮助。
趋势分析
喜:全社会范围内消费需求的扩大和层级的提升给茶叶消费市场的发展创造了良好氛围。
忧:茶叶出口受阻,产品外流通道进一步狭窄,国内市场面临和更大的产能压力。
市场风口
1 消费者个性化和体验化的需求催生共享体验经济
2 “极简主义”风格,尝试重构产品体系
3 名家制品高热,追寻直观评价体系
4 社交电商兴起,消费者融入度提升
建设忧难
1、消费内生增长动力不足
茶叶产能的压力更多来自消费不畅形成的拥堵,其根源是茶叶内需的增长机制不完善和市场信心不振,导致微观主体扩大茶叶消费的能力和意愿不强。这里面,有产品结构方面的原因,茶叶供给结构不适应需求结构的变化,质量不高,导致国内市场买茶、饮茶的需求疲软,例如高价低价两级产品的累积和绿色优质茶叶的供给不足;但也有宣传中的不到位和缺乏针对性。
行业仍表现出对外拓展乏力的短板,相关的知识信息更多的在现有的饮茶人士间普及,向外输出影响的能力有限,对非饮茶群体的吸纳和诱导力不足。这一困局具体表现为:行业信息不出圈,创新产品不出圈,市场交流不出圈。这种闭环式的市场环境限制了茶叶消费客群培育中重要的一级——流量的增长。
茶叶行业宣传的另一层困惑来源于地区鸿沟——不同城市层级间的消费趋势和对品牌认知具有典型的差异,现有一线城市的宣传经验和产品喜好很难在其他低线城市和农村市场复制。
2、企业盈利能力制约发展
茶叶企业的经营压力却并未缓解,成本高、融资难等问题依然存在,盈利空间受到挤压,创新面临不少障碍。根据协会调研,茶叶生产中普遍存在劳动力老化、适龄人口减少、雇工贵、效率低等情况,直接拉升了茶叶生产成本。
3、“排浪式”模仿行为复燃
消费需求在差异化发展,但是生产端的同质现象仍存。一定时间范围内行业关注度有限,市场热点往往集中于几种产品,极易引发行业的整体模仿行为,造成热门产品短期内大量生产形成过剩。同质化产品的大量出现,既无法保证产品创新收益的持久,制约企业研发热情,更会造成市场会乱,形成更长远的影响。茶叶消费市场应警惕这种模仿型排浪式行为的死灰复燃。
发展建议
1、因茶施策去库存
各茶类在进行市场发展中要充分兼顾自身产品与市场建设特性,因茶施策促进消费;注重外销市场建设与国内消费提升,围绕消费者需求做好服务开发,并及时了解库存动态布局生产。同时加强产品创新,避免同质化竞争。
2、智慧联动创盈利
以市场引导为前提,通过优质商品供给促进消费、提升效益。茶叶市场的发展趋势动态、分散、多变,线上线下逐步融合、新增长点不断滋生、多样化差异化日趋明显造成了数据的纷杂与散落。因此,充分捕捉、挖掘、利用沉淀在市场中的消费大数据,预判消费趋势,借此优化要素配给、减少沉没成本,研造适销对路的产品和服务,是每一个茶叶企业都无法回避的客观问题。
3、多点发力扩市场
消费者碎片化的信息摄取路径要求品牌尽量延伸自己的宣传途径,向消费者生活的方方面面拓展自己的触角。茶叶企业可以考虑与所在产区餐饮企业的合作模式,推出餐前(等位、等餐)茶饮的宣传方式,借助餐饮领域的高流量推广茶叶产品。
4、精准服务促内生
构建便捷式茶叶消费,打通线上、线下资源,实现全渠道融合。在线上,对智能手机、平板电脑、台式机等进行多屏整合,根据不同输出途径设计更有针对性的茶叶产品宣传内容,对消费者高度碎片化的产品信息来源进行组合;线上线下产品、客户信息共享,通过对消费者信息的数据化整理,在线下提供更为丰富更有针对性的茶叶消费体验,确保消费者在不同渠道内的消费与服务无缝拼接,保证线上线下信息同步、形成互补。
(资料来源:天下茶友网,作者:李佳禾)