2018年中国茶叶区域公用品牌价值评估结果:普洱茶价值64.1亿元居首
2018年中国茶叶区域公用品牌价值评估结果:普洱茶价值64.1亿元居首
最新出版的《中国茶叶》第五期公布了2018年中国茶叶区域公用品牌价值评估结果。普洱茶品牌价值64.1亿元居首位。
自2010年起,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志等权威机构,持续开展公益性课题——“中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项研究。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型),经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据整理和分析,最后形成相关评估结果。
“2018年中国茶叶区域公用品牌价值评估”(评估对象邀请不包含我国港澳台地区)参与的我国茶叶区域公用品牌总数为105个,经过相关数据的多方审核,课题组最终完成了对98个品牌的有效评估。
同时,该项研究以“2018年中国茶叶区域公用品牌价值评估”结果为数据基础,结合我国茶业品牌建设相关政策和热点事件,分析中国茶叶区域公用品牌建设现状,并提出了四个未来发展建议:
1.严格界定生产范畴,保障公用品牌权
2018年初,接连发生两起商标撤销案,这让我们重新审视茶叶区域公用品牌的区域属性问题。这两个商标,一个是“祁门红茶”,一个是“六堡茶”。
“祁门红茶”商标撤销案也许远远没有尘埃落定,因为此案实际上是对地理范围是否需要扩大的争议。从品牌的角度分析,商标是品牌保护的一种形式。随着各地茶产业的不断发展,出现了多处茶产业在原有地理标志证明商标前提下,扩大使用范围的案例,如蒙顶山茶、都匀毛尖等,将品牌使用范围从县域扩大至地级市(州),种植环境相似、生产标准统一,带动原核心产区周边地区共同发展。这使得品牌的规模基础产生了跨越式发展,有助于茶叶产业化发展与提升,但扩大商标使用的区域范畴,是否会带来品牌保护的问题?是否会稀释品牌核心价值?是否会出现“公用地灾难”?一系列的问题由此而生。而如何保护核心产区的价值,如何形成新产区前提下的品牌规划,值得更好的研究。
广西梧州市茶产业的“六堡茶”商标争议有了一个确切的答案。2011年3月,六堡茶获得国家地理标志产品保护,保护范围为广西梧州市行政区域范围内。2014年,一家位于四川省的茶叶企业申请注册了“六堡茶”普通商标,致使广西梧州市当地茶叶企业均无法在产品包装上标注“六堡茶”字样。经过多年申诉,2018年3月,该商标被认定为商品通用名称,撤销原有第30类“六堡茶”商标在“茶”商品上的注册。
这也是给各地主管品牌的机构或部门一次警醒,仅有农产品地理标志或地理标志保护产品还不足以保护区域公用品牌,要以商标法为基础,利用法律手段保护品牌权益。
2. 重视品牌传播,维护品牌声誉
传播是把双刃剑。2014年,“西湖龙井”大规模打假维权,引发经销商以及部分媒体的连锁反应,对“西湖龙井”的品牌好感度带来负面影响。2017年,“普洱茶”遇到了相似的境遇。2017年6月,方舟子发文质疑普洱茶有致癌嫌疑,引发了公众极大反响。普洱茶致癌话题一度引起茶界内外全民大讨论,也引起了普通公众和媒体的恐慌。“方舟子事件”一时间将普洱茶推到了舆论的风口浪尖上,普洱茶的新闻曝光度相比去年有明显增加,在新浪微博的搜索量比去年同期翻了一倍,新闻搜索更是出现了约500倍的增长。该事件对“普洱茶”在品牌传播上带来了明显的变化。
无论普洱茶致癌与否,此次事件给各茶叶区域公用品牌带来的教训是明显的。品质是品牌的信任基础,在品牌快速发展的同时,一定要做好品质保障,同时,必须积极开展舆情监控,一旦出现危机,及时寻找问题根源,做好危机公关,把握舆论动向,避免事件扩大化,重视品牌传播,维护品牌声誉。
3.遵守行业标准,奠定品牌大业
2017年年底,由国家标准委、质检总局、民政部联合制定的《团体标准管理规定(试行)》正式印发;2018年3月底,中国茶叶流通协会茶叶团体标准工作委员会成立,标志着茶叶行业的团体标准化工作将逐步深入与完善。实际上,在此之前,已有多项涉茶类团体标准出炉,探索团体标准实施路径。
2017年1月,中国茶叶行业首个团体标准《茶文化旅游示范区评定规范》正式发布,进一步推动茶产业实现三产融合发展。此后,各地积极探索以市场为引导,制定相应团体标准。如《金闽红》团体标准、《日照红茶》团体标准、《遵义红 袋泡原料茶》团体标准等。2018年3月,浙江省首个茶叶类团体标准——《狮峰龙井茶团体标准》发布,在龙井茶、西湖龙井之上,杭州西湖龙井茶核心产区商会牵头首批15家茶叶企业共同推出“狮峰龙井茶”,规范西湖街道茶叶生产,提振老字号品牌。
团体标准是对国家标准、行业标准、地方标准、企业标准的有效补充,既解决了企业制标人才缺乏、成本高昂的问题,又能成为行业加强管理和自律的手段。随着市场对茶叶标准化建设要求的不断深入,此类涉茶团体标准的制定也将更为完善。标准化是品牌化的基础,品牌经营者须遵守各项标准,在共同标准之内,谋求品牌的个性化发展。
4. 把握产业机遇,崛起国家品牌
在首届中国国际茶叶博览会上,一则《中国茶 世界香》专题形象片亮相,讲述中国茶从唐朝开始,便沿着茶马古道、古代丝绸之路、草原茶叶之路、海上丝绸之路,走出国门,成为世界贸易的重要商品。2017年6月10日,由中美合作的中国茶纪录片《中国茶:东方的万能药》斩获第69届美国电视大奖艾美奖最佳专题纪录片奖等6项大奖,在全球范围内引发了一场“中国茶”热潮。
不可否认,中国茶已经成为国家形象的代表,是中国文化不可或缺的部分,是中国与世界交流的重要载体。2017年9月厦门金砖会议,中国作为东道主,为其他四国客人准备了茶礼,分别为武夷山大红袍、正山小种、福鼎白茶、安溪铁观音和福州茉莉花茶;11月底,中国共产党与世界政党高层对话会在北京举行,以“茶”为媒,刊发系列“共饮一泓水”和“美美与共和而不同”创意海报;12月2日,第三届“全球外交官中国文化之夜”在北京启幕,150多个国家和地区的外交官参会,非物质文化遗产项目武夷岩茶制作技艺传承人现场介绍非遗制茶技艺;诸如此类,不胜枚举。
随着“一带一路”战略的深入,中国茶叶对外贸易市场不断拓宽,国际消费市场对中国茶叶的青睐与日俱增。把握机遇,在国际市场打开中国品牌茶叶局面,实现中国茶叶原料输出向品牌输出转变,实现中国茶叶国家品牌的强势崛起。
严格界定生产范畴,保障公用品牌权益;重视品牌传播,维护品牌声誉;遵守行业标准,奠定品牌大业;把握产业机遇,崛起国家品牌。
(具体内容详见:《2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》, 中国茶叶, 2018,40(5):31-50,作者:胡晓云,魏春丽,袁馨遥)