藏茶感悟:迷失的中国藏茶
迷失的中国藏茶
藏茶,对于很多人来说是一个陌生的名称,但藏茶作为近三百万藏族同胞的民生之茶,已有上千年历史,是名副其实的千年古茶。然而,历经千年发展,藏茶目前的产值却仅仅停留在1亿元左右,最大规模的藏茶企业产值不过两三千万。对比其他茶叶品类,安溪县铁观音目前年产值50亿元,同属黑茶种类的普洱茶2010年产值约为100亿元,究竟是什么原因导致藏茶在近千年的历史发展中停滞不前?
原本品牌管理专家团队携原本互动营销的执行团队,通过大量的资料研究和实地考察发现,藏茶产业、品牌、市场的停滞不前,在于其发展过程中品类价值、文化价值、市场价值的迷失。
藏茶是全发酵茶,属于最典型的黑茶。从古到今,按历史时期和各地风俗不同又称为大茶、马茶、乌茶、黑茶、粗茶、南路边茶、砖茶、条茶、紧压茶、团茶、边茶等,茶叶采摘于海拔在1000米以上高山,采用当年生成熟茶叶和红苔,经过特殊工艺精制而成。藏茶在近千年的发展中逐渐成为高原生活藏民的民生之茶,在藏区有“宁可三日无粮,不可一日无茶”之说。之所以成为藏区民生之茶,首先是因为本身具有很高的养生价值。在青藏高原生活的藏民同胞们为了适应高寒缺氧,强辐射的自然条件,在生活中必须摄入高脂肪、高糖类食物,藏茶成为调和和分解油腻、补充维生素的生活必需品。除此之外,藏茶还含有近500种对人体有益的有机化合物,约700种香气化合物,还包括磷、钾、镁、硒等不少于15种矿物质。藏茶因此具备抗氧化、降低三高、抑制动脉硬化功效、调理胃肠和改善代谢、全方位补充微量元素等养生功能。近年来藏茶的养生作用逐渐被人们了解,部分地区尤其是东南沿海已有“藏茶保健”之风,藏茶也在今年的多次茶叶大赛中屡屡夺魁。
藏茶除了本身具备很高的养生价值之外,还具有深厚的文化历史价值。千年的历史文化积淀,尤其是近代的汉藏民族融合为藏茶打下了深深的历史文化烙印。在西藏地区,藏茶由于易于储藏的特点和收藏价值,被用作流通货币交换战马和生活用品,极品藏茶往往成为藏区宗教界及政界的专属用品,成为身份地位的象征。此外,藏茶是世界茶叶尤其是红茶的鼻祖,英国皇室历史上饮用的极品红茶原本是从西藏输出的极品藏茶,只是后来由于茶树种植扩展到南亚半岛进行大面积生产,加工工艺也有所变形,才将藏茶转变成现今风靡世界的红茶,但是在红茶的英文名字(Black Tea)中仍可以找到其中的历史痕迹。
从藏茶的养生功能和历史文化来看,其中更蕴藏了巨大的价值能量。但是藏茶的历史文化价值却由于各种原因而迷失。首先,由于历史上藏茶大多销往西藏地区,并且在藏区作为民生之茶,巨大的消费量导致藏茶企业忽略了外部市场的开发。相比于藏区的另一养生佳品虫草产业而言,藏茶的养生保健价值在外部市场几乎为零。外部市场消费者对藏茶了解较少,对藏茶深藏的养生保健价值和历史文化价值了解更少。其次,在目前茶叶市场上藏茶虽然逐渐引起茶客兴趣,但由于雅安地区的藏茶企业规模普遍较小,品牌意识和营销能力差,没有形成强大的品牌,也没有能力在更高的营销层面如同普洱茶一样地走出云南,走向全国,因此难以进行藏茶的品类化、品牌化营销推广和文化传播。虽然藏茶的生产工艺贵为非物质文化遗产,但是由于藏茶在生产、加工、包装等环节仍然采用原始、传统的粗加工手段,除了政府定制产品之外,很少见到高档化的包装产品,也很少开展体验式的消费者引导和教育,造成藏茶“养在深闺人不识”,品类价值、养生价值、文化价值等具有浑厚能量的产业驱动、市场驱动力量未能得到有效的释放。
中国藏茶的迷失,究原溯本的核心问题,直指藏茶企业的核心竞争力。在雅安、名山等地的藏茶企业调研,市场走访中,原本专家组一路叹息,一路惋惜。叹息的是这些企业的的市场能力缺失;惋惜的是在能力如此缺失的品牌化时代,却依然顽固、封闭、保守。从雅安政府对于藏茶产业的扶持和各类举措分析,政府的支持明显缺乏市场化特征——开几次不着边际、无法落实的产业会,文化会,解决不了藏茶发展的任何实质性问题;从雅安本地的茶文化和市场氛围分析,这里名为茶都,实则为茶叶初级加工的工场——茶文化的苍白、空洞到了极致;藏茶的知名企业雅安茶厂,兄弟友谊,吉祥茶厂等企业的经营管理人员,对于市场、品牌、文化的理解,停留在最原始的阶段。总体而言:
第一,产业弱智——产业发展方向不明,产业扶持政策不足,产业竞争能力缺失。藏茶作为雅安市各县区的主要农副产业,对整个雅安的经济发展和农民收入的提高有着重大的推动作用。但是藏茶的品牌化之路举步维艰,藏茶的产品单价和品类价值严重倒挂——这些现象并没有得到相关产业部门的足够重视,而仅仅从企业改制、研讨会、定制毫无销路的藏茶产品等入手,而没有进行明确的产业规划和有效的产业配置、产业链下游环节的引导和支持等。其次,藏茶企业的产业竞争力缺失在企业家的战略观、市场观、品牌观中表现的淋漓尽致。在雅安藏茶产业调研时,和当地藏茶企业负责人的交谈中得知大部分企业并没有强烈的扩张意愿和动力,即使有扩张意愿的企业也认为目前自己的企业没有实力和资金进行市场开发。再次,藏茶产地产业的规模效应未能充分发挥,资源浪费严重。目前在藏茶的主要产地雅安地区,大大小小的茶厂几十家,年产值较大的上千万,较小的仅有几十万,这些茶厂在销售渠道、终端市场上存在极大的重合性,但是在每一个细节上各个厂家却重复投入了大量的人力、财力进行市场开发与维护,这对于藏茶产业的整体发展来说是极大的资源浪费。而同质化的产品同处在低端的市场价格区间,产品包装千篇一律,产品质量良莠不齐,这样的市场运作,很难实现有效的产业集群效应。
第二,沉睡的市场意识。各大藏茶企业由于在历史上主要承担为藏区提供藏茶的政治任务,企业性质主要是国企和军管企业,利润来源大部分是政府补贴,因此,企业经营中市场意识淡薄,营销战略缺失,存在严重的“等、靠”思想。即使现在大部分企业完成了国有到民营的体制改革,企业的市场意识仍属沉睡状态,仅仅依赖原有的西藏地区的销售网络进行市场运作,缺乏主动向内地拓展市场的经营意识。相比福建的铁观音,湖南的安化黑茶,云南的普洱茶等品类,藏茶的市场几乎处于休眠状态,这种休眠不仅仅是企业,连渠道、终端都处于奄奄一息的休眠状态之中。